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當iPhone在2007年推出時，它既是世界上見過的最好的手機，又是蘋果的第一款手機。戴森的第一臺真空吸塵器是有史以來推出的最好的真空吸塵器。當托尼·法德爾制造第一臺恒溫器時，它也是迄今為止同類產品中最好的。

從特斯拉的第一輛汽車為整個汽車行業設定標準，到優步的第一輛出租車業務，再到亞馬遜的首次零售嘗試，再到唐納德·特朗普在政治中首次以素人身份成為總統，他們給世界帶來了前所未有的改變。

那么，盡管缺乏經驗，這些案例是否成功地改變了游戲規則？

擁有不到10年汽車使用經驗的特斯拉如何才能使汽車以比任何其他公路汽車都更快的速度加速，其價格要比汽車高出10倍以上，容量要大一半，而制造經驗卻要多10倍？

新的攪局者理論

這些公司和人們所做的就是利用不了解的力量。盡管企業在不斷改進，從他人，他們的經驗，最佳實踐和過去中學習，但有些公司誕生于創新的想法，使行業發生變化。攪局者理論不違反類別規范，它們只是將其方法基于全新的思維，并更改固定設計過程的參數。

進化漏斗

如果您要求一個人用任何工具畫任何東西，他們會迅速凍結。如果您要求平面設計師設計徽標，卻一無所獲，他們將無能為力。沒有簡介或預算的架構師，沒有廣告代理機構中的創意的人，都是一樣的。我不是第一個說任何設計過程都需要約束的人。

然而，請一群人來畫房子，大多數房屋看起來都差不多。我們對房屋的外觀有先入為主的想法。我們做出了許多不存在的假設。在一個非常復雜的世界中，我們必須努力理解，我們無法不斷挑戰一切。我們不會在早晨醒來時不確定是否應該接受重力的存在，否則會很累。

因此，品牌設計遵循以摘要為基礎的迭代過程，并以假設為指導，以不斷完善解決方案或設計以達到最佳結果。我們稱其為“進化漏斗”（因為它是達爾文式的）。

但是有時，該漏斗的最終結果是基于這些標準的最佳解決方案，但是有一種更好的方法可以解決相同的問題，但前提是只有當有人使用非常不同的設計假設來探索解決方案時。

我相信我們目睹的是從可能性世界到另一種世界的飛躍，從一種范例到另一種的飛躍，這是一種基于全新思維世界的最佳解決方案。這是范式的飛躍，它是破壞的本質。

磁帶

第一臺個人盒式磁帶播放器體積龐大，價格昂貴，音質極差，跳音嚴重，電池壽命糟糕，最重要的是，甚至沒有倒帶功能。我們不得不把帶子翻過來并快進，或者用鉛筆做一些棘手的事情。

多年來，巨大的投資，許多錯誤，商業壓力以及來自其他公司的競爭，一切都變得更好。

我們得到了Dolby（B，然后是C），可充電電池，倒帶按鈕，個人盒式磁帶播放器的尺寸比盒式磁帶本身稍大。該設備得到了這樣便宜。我們甚至看到帶有黃色塑料的運動模型，人們添加了收音機，耳機上有音量控制按鈕。生活是美好的。

改進來得很快，然后又變慢了，到了使改進變小的程度，起初很容易減小尺寸，但是一旦剛好超過盒式磁帶，則改進是微不足道的。

CD時代

隨身聽設計的最高峰是制作最差的個人CD播放器時出現的。它體積巨大，昂貴得令人難以置信，電池壽命很長，它會一直跳下去，LCD顯示屏很小而且幾乎沒有信息，這是有史以來最差的CD播放器，但仍然比Walkman更好。

我們進行了一次范式的飛躍，從更小的，漸進的設計改進到越來越容易實現的理想目標，再到全新的設計畫布，最終結果尚不清楚。

隨著時間的流逝，我們現在有了可以優化的新標準，新的設計約束和要解決的新問題。現在，我們可以跳過曲目，獲得數字聲音，電池使用時間更長，并且設備更薄，但是在開發防震之前，跳過仍然是一個問題。

值得注意的是，曾經使盒式磁帶播放器停滯不前的所有標準都不同，新問題和需要的專業知識也千差萬別，激光工程師取代了電磁傳感器專家，杜比工程師取代了了解緩存數字內存的人員。喜歡慢速，高扭矩電機的設計師現在需要了解快速旋轉，低扭矩的設計。

最差的MP3播放器

當Discmans變得非常便宜，非常輕薄，遠勝于任何音樂設備時，音樂從物理光盤轉移到數據上，有人有了新的想法。如果不需要存儲設備怎么辦。如果我們將音樂壓縮為MP3，該怎么辦？

我們跳了MP3播放器的范例，在這里所有的賭注又一次消失了。新問題，不再是電池電量，而是內存。更少關于硬件設計，更多關于軟件。

流媒體時代

然后再到流媒體，不再需要音樂播放器，而只是手機上的應用程序。我們不再需要擁有音樂，我們可以租用它，也可以永遠不會動聽它。

錯誤的假設

在新時代的每個階段，都要求全新的假設，不同的思維方式和性能的階躍變化。通常，主導者改變了，現任者建立在過去的專業知識之上，叛亂分子并沒有因為專業知識而陷入困境。

我們一次不生活在一個范例中。

但是，世界上最成功的公司通常都是新范式中的第一家。

從人人網到優步，從阿里巴巴到微信，從QQ到拼多多，從特斯拉到小米，當您從頭開始挑戰時會發生什么？

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