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品牌之爭不僅僅是營銷策略的問題，它還消耗了管理層的大量注意力。它們可以定義各自行業(yè)多年(甚至幾十年)的動態(tài)，推動市場細(xì)分和技術(shù)邊界，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，促進合并，促進企業(yè)增長和合理化。戰(zhàn)斗人員需要清楚地了解戰(zhàn)場和自己的競爭目標(biāo)和戰(zhàn)略，并徹底掌握最重要的競爭手段，以及衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。但這還不足以贏得比賽。

這些戰(zhàn)爭的戰(zhàn)利品是客戶的關(guān)注、考慮和選擇。換句話說，對真實世界資源(無論是媒體、貨架空間、原材料還是人才)的競爭僅僅是對客戶認(rèn)知資源的真實爭奪的代理。要想取得勝利，需要了解大腦儲存和處理品牌信息的規(guī)則。這篇文章描述了競爭領(lǐng)域的地形，并探討了消費者認(rèn)知能力的有限性質(zhì)是如何界定品牌競爭領(lǐng)域的外部邊界的。

作為買賣雙方交易的平臺，品牌代表著典型的下游市場競爭優(yōu)勢。它們無處不在，因此需要卓越的品牌設(shè)計和品牌包裝，因為它們幫助公司吸引客戶，讓他們更容易找到他們想要和需要的產(chǎn)品。簡而言之，品牌讓市場變得更有效率，因為買家和賣家以更低的成本聚集在一起，這比沒有品牌的市場更有效率。

聯(lián)邦快遞(FedEx)用“世界準(zhǔn)時”(The World on Time)等口號概括了自己的價值主張。汰漬洗衣粉“洗得最白”，并承諾“干凈你可以信任”。“品牌定位通常傳達(dá)的是成本或風(fēng)險的降低，這并非偶然。成功的品牌提供清晰和有吸引力的價值主張，這些主張不同于競爭對手的價值主張。

當(dāng)然，品牌也提供了一種隱含的保證，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗在當(dāng)前和未來的購買中與過去的購買類似。在一個幾乎有無限選擇的世界里，消費者會被他們相信能兌現(xiàn)承諾的品牌所吸引。因此，為了成為一個讓顧客和賣家走到一起的平臺，你的品牌必須在不同的時間和購買場合展示出一致的質(zhì)量和一致的定位。

有時，客戶愿意為“你所看到的就是你所得到的”清晰度支付溢價。有時他們回到他們喜歡的品牌只是因為品牌忠誠度。在這兩種情況下，通過努力確保品牌質(zhì)量和一致性，都獲得了投資回報，而這些回報是賣方保持這些投資的動機。

定義品牌價值

在品牌領(lǐng)域，一個經(jīng)典的思維實驗是，如果可口可樂在全球的所有有形資產(chǎn)都神秘地化為烏有，該公司融資和重新運營的能力會發(fā)生什么變化。最理性的商界人士得出的結(jié)論是，答案是，可口可樂將毫不費力地找到資金，重新站起來。該公司能夠挺過這樣一場危機，是因為其品牌價值將吸引尋求未來回報的投資者。

另一項相關(guān)的思維實驗是，如果某天早晨，全球70億消費者醒來時不僅不記得可口可樂(Coca-Cola)這個品牌，也不記得它的任何關(guān)聯(lián)，而不是失去物質(zhì)資產(chǎn)，那會發(fā)生什么?在后一種情況下，盡管可口可樂的實物資產(chǎn)依然完好無損，但大多數(shù)理性的商界人士都認(rèn)為，該公司將很難吸引到更多的重大投資。事實證明，與上游資產(chǎn)的損失相比，下游資產(chǎn)——即品牌——的損失對公司繼續(xù)經(jīng)營的能力是一個更為嚴(yán)重的打擊。

那可口可樂的秘密配方呢?如果沒有這些專有的上游資產(chǎn)，該公司就不會像今天這樣成功。然而，所謂的“神圣公式”多年來并不是秘密。在馬克·彭德格雷斯特為可口可樂公司所寫的名為《上帝、國家和可口可樂》的傳記中，這個故事被公諸于眾。作為可口可樂成功背后的秘密，這一產(chǎn)品配方的公布可能會使可口可樂的股價暴跌。它沒有。但全球消費者對該品牌的部分失憶無疑會造成這種后果。

保持競爭優(yōu)勢

到底是什么維持了這個至關(guān)重要的下游競爭優(yōu)勢?在努力建立品牌和爭奪客戶的過程中，企業(yè)通常會爭奪網(wǎng)絡(luò)點擊率、頁面排名、媒體知名度、名人和影響力代言、分銷合同、貨架空間和付費廣告空間。他們在社交媒體網(wǎng)站上與客戶進行反復(fù)的“對話”。通過忠誠度計劃和點擊流來跟蹤客戶行為。全球每年的付費廣告支出超過5500億美元，并以每年10%的速度增長。與此同時，零售商利用店面布局、貨架擺放、平面圖和貨架宣傳等手段，為顧客提供利潤率更高、銷售速度更快、店內(nèi)知名度更高的品牌。他們通過對制造商將產(chǎn)品擺放在與視線平齊的位置和過道末端的展示上收取費用，從而將店面貨幣化。

所看到的那些管理品牌(網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌經(jīng)理、市場研究專家、廣告類型,包裝設(shè)計人員和銷售人員),這項工作是為自己的品牌獲得更多更好的資源以更便宜的價格,并把他們比競爭對手更有效地使用。但這就好比說米開朗基羅的工作是“用鑿子”。工作描述雖然準(zhǔn)確，但卻遺漏了戰(zhàn)場和游戲結(jié)局的描述，更不用說藝術(shù)了。從效率的直接戰(zhàn)術(shù)考慮(更便宜的媒體購買、有效的廣告執(zhí)行、更好的貨架放置或搜索引擎優(yōu)化)，我們有必要問一下，品牌經(jīng)理到底在為什么而戰(zhàn)。答案是:顧客的想法。

企業(yè)營銷人員經(jīng)常指出，他們的品牌是公司最重要的資產(chǎn)之一。他們向前Interbrand排名顯示100年最有價值的品牌價值累計2.15萬億美元持懷疑態(tài)度的財務(wù)同事,希望令人印象深刻的獨立裁決美元值,就能很容易地維持或提高自己的營銷預(yù)算,或至少,幫助說服精明的首席財務(wù)官,營銷支出不是浪費。按照這種思路，品牌被理解為營銷努力的終點。但是，盡管牢記品牌投資和回報的財務(wù)價值是有用的，但管理層對財務(wù)最終目標(biāo)的關(guān)注可能會有損于有效的品牌建設(shè)。過程、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是模糊的。而消費者的想法，品牌在哪里，游戲在哪里，仍然是一個謎。

心有靈犀一通

客戶花在處理你的品牌信息上的時間和認(rèn)知努力值得管理層密切關(guān)注。這就是你的品牌競爭的舞臺。簡而言之，它決定了消費者對你的品牌投入了多少注意力和記憶能力，你需要一個專業(yè)的LOGO設(shè)計，以及明白這個品牌對他們意味著什么。這個競技場和其他的一樣，有邊界和規(guī)則。對游戲玩法的良好理解可以讓你在這個腦力游戲場上建立競爭優(yōu)勢。

市場提供的信息幾乎是無限的，但消費者的思維是有限的資源，因此競爭環(huán)境的外部邊界與品牌競爭特別相關(guān)。沒有一個消費者能夠吸收、解釋、存儲、回憶和使用所有可用的信息，甚至是所有相關(guān)的信息。現(xiàn)有信息與現(xiàn)有思維處理和存儲能力之間的這種不平衡導(dǎo)致了一種必要的稀缺性原則。沒有它，公司就沒有必要去競爭消費者的意識和特權(quán)地位。

有限能力的一個直接推論是認(rèn)知經(jīng)濟學(xué)原理。認(rèn)知經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，由于顧客的信息處理能力是有限的，顧客往往會為了信息存儲和處理的效率而犧牲結(jié)果的準(zhǔn)確性和最優(yōu)結(jié)果。換句話說,客戶可能最終選擇產(chǎn)品更容易購買,而不是那些為他們的目的是最好的,僅僅因為他們不記得的一切產(chǎn)品,或者他們不需要太多的思考(因為他們有其他事情他們寧愿思考)。這一基本原則有許多含義，包括消費者用來理解市場的心理捷徑和心理組織框架。

值得注意的是，認(rèn)知經(jīng)濟學(xué)的原理強調(diào)了消費者如何購買和消費相對于他們購買和消費的重要性。它強調(diào)了下游活動的重要性。例如，考慮客戶如何應(yīng)對激進的創(chuàng)新。新產(chǎn)品的失敗率很高。它們中的大多數(shù)，無論是在雜貨店、技術(shù)領(lǐng)域，還是在商業(yè)領(lǐng)域，都在一年內(nèi)被棄之不用。盡管失敗率很高，但企業(yè)仍堅持開發(fā)和推出激進的創(chuàng)新，因為成功的新產(chǎn)品往往更有利可圖。盡管如此，新奇的產(chǎn)品往往會失敗，只是因為消費者不知道如何利用它們。消費者認(rèn)為采用這些新產(chǎn)品風(fēng)險太大，或者他們看不出這些新產(chǎn)品適合他們的生活。

當(dāng)顧客遇到一個新產(chǎn)品時，他們的認(rèn)知經(jīng)濟學(xué)方法是試圖將其分類，將其歸類到一個熟悉的箱子或類別中，這樣他們就能以熟悉的術(shù)語來理解它。如果他們能做到這一點，他們就能有效地運用現(xiàn)有的知識。例如，第一次看到一個豆袋，客戶可能會感到困惑。但把它歸類為椅子，則澄清了它的用途和用途。這個分類是一個叫做分類的過程的例子。分類是消費者用來理解周圍世界的一種心理組織框架，包括他們工作、生活和娛樂的市場。

像許多其他認(rèn)知過程一樣，分類決定了營銷的有效性。在數(shù)碼攝影的早期，當(dāng)膠片攝影仍占主導(dǎo)地位時，Lexar為數(shù)碼相機推出了金色包裝的存儲卡，類似于柯達(dá)膠卷，其速度等級與傳統(tǒng)膠卷的ISO等級相似。在商店里，這些存儲卡貼著“數(shù)碼膠卷”的標(biāo)簽，與照相膠卷放在一起。因此，Lexar在新產(chǎn)品和電影攝影師習(xí)慣購買的產(chǎn)品之間架起了一座橋梁。創(chuàng)新是如何呈現(xiàn)給消費者的，這使得消費者在從傳統(tǒng)電影轉(zhuǎn)型的過程中更容易理解、比較和對比產(chǎn)品。

品牌之間的競爭是在消費者的頭腦中進行的。知道比賽場地的布局和比賽規(guī)則是有好處的。

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