Yellow Tail（黃尾）是一個(gè)澳大利亞葡萄酒品牌，從2001年從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，已成為業(yè)內(nèi)世界上最賺錢的品牌之一。這樣一個(gè)全新的澳大利亞品牌是如何成長(zhǎng)起來(lái)的？并且，能夠征服美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)并將其產(chǎn)品出口到日本、英國(guó)和中國(guó)？

本案例旨在了解一個(gè)小品牌如何通過(guò)一個(gè)非常聰明的營(yíng)銷策略成功地成為葡萄酒行業(yè)的龍頭。黃尾的成長(zhǎng)歷史表明，有時(shí)候，最有趣的戰(zhàn)略品牌案例研究只是了解如何誕生的。

1）品牌的歷史：

Yellow Tail成立于2001年，由西西里島的凱薩拉家族于1957年移民到澳大利亞新南威爾士州創(chuàng)建的。該家族于1965年購(gòu)買葡萄園，1969年購(gòu)買葡萄酒廠。2001年，該家族決定推出新品牌被稱為“黃尾”，具有創(chuàng)新的品牌定位。此時(shí)，他們的葡萄園與歐洲的葡萄園不可同日而語(yǔ)，這就是為什么他們的葡萄酒被紅酒鑒賞家看不起的原因。因此，凱薩拉家族決定不與法國(guó)或意大利葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量、產(chǎn)品種類或葡萄園的名聲。相反，他們將自己的品牌展現(xiàn)為有趣和平價(jià)，針對(duì)新興的葡萄酒消費(fèi)者，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是放棄高端路線，走量。

2）Yellow Tail的營(yíng)銷策略，也稱為“藍(lán)?！睉?zhàn)略：

在他們的學(xué)術(shù)論文中，Kim＆Mauborgne解釋了Yellow Tail如何使用他們所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其中包括逃離過(guò)度擁擠的市場(chǎng)（所有鯊魚(yú)互相攻擊的紅海）并潛入藍(lán)海。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么Yellow Tail如何才能開(kāi)始在藍(lán)海遨游？根據(jù)葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說(shuō)法，這不僅僅是葡萄酒，而是葡萄酒行業(yè)的一種新型產(chǎn)品。通過(guò)應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的四個(gè)行動(dòng)框架，該公司能夠識(shí)別并滿足美國(guó)特定和新市場(chǎng)的需求。

1）減少： 哪些因素應(yīng)該低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

• 酒的復(fù)雜性

• 葡萄酒系列

• 葡萄園的逼格

2）創(chuàng)建：應(yīng)該創(chuàng)建 哪些行業(yè)從未提供過(guò)的因素？

• 容易飲用

• 易于選擇

• 有趣和新鮮

 3）提高： 哪些因素應(yīng)該遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

• 便宜

• 零售店參與量

4）消除：哪些不利于品牌長(zhǎng)期存在的因素應(yīng)該消除？

• 為了提升葡萄酒的逼格創(chuàng)造的各種術(shù)語(yǔ)（例如干紅、桃紅等等概念）

• 質(zhì)量不合格

• 線上營(yíng)銷

3）Yellow Tail在美國(guó)葡萄酒行業(yè)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)：

Yellow Tail的第一個(gè)目標(biāo)是不與高端葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)。他們的確做的是創(chuàng)造一種人們會(huì)購(gòu)買的葡萄酒，因?yàn)樗奈兜篮芎?，而不考慮復(fù)雜的規(guī)則。Kim和Maurborgne在他們的書(shū)中解釋說(shuō)，“凱薩拉創(chuàng)造的Yellow Tail不僅僅是葡萄酒，而是一種可供所有人使用的社交飲料：啤酒飲用者，雞尾酒飲用者和其他非葡萄酒飲料的飲用者都可以喝”。黃尾易于飲用，易于選擇，有趣和新鮮。它為傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來(lái)了非傳統(tǒng)的風(fēng)格，它的味道很好，代表著澳大利亞文化的大膽而悠閑的形象，在冒險(xiǎn)和樂(lè)趣中茁壯成長(zhǎng)。

4）創(chuàng)建一個(gè)聰明的營(yíng)銷組合：

葡萄酒行業(yè)的這種創(chuàng)新定位完全體現(xiàn)在營(yíng)銷的四個(gè)P：產(chǎn)品，包裝，價(jià)格和促銷。

1.產(chǎn)品：

Yellow Tail開(kāi)發(fā)的葡萄酒口感柔軟，甜美，與啤酒和即飲雞尾酒一樣平易近人。它產(chǎn)生了一種易于飲用的葡萄酒。產(chǎn)品可以立即食用; 沒(méi)有必要將它放在昂貴的葡萄酒冰箱或地下酒窖中以使葡萄酒陳釀。這也簡(jiǎn)化了消費(fèi)過(guò)程！

2.包裝：

品牌設(shè)計(jì)為“無(wú)酒行話”。該品牌認(rèn)為，許多顧客都對(duì)傳統(tǒng)的葡萄酒瓶感到恐懼，這些傳統(tǒng)的葡萄酒瓶上覆蓋著精英和精致的葡萄酒術(shù)語(yǔ)，這些術(shù)語(yǔ)往往不是很容易理解。

因此，我們的想法是設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝，降低傳播成本，帶有樸實(shí)無(wú)華的文字和鮮艷的色彩。消費(fèi)者可以在黑色背景上以橙色袋鼠為特色的簡(jiǎn)單標(biāo)簽上閱讀對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要的葡萄品種名稱。該品牌也是第一個(gè)對(duì)紅葡萄酒和白葡萄酒使用相同瓶子包裝的品牌，這使得該公司能夠簡(jiǎn)化制造和采購(gòu)流程。這些清晰展示的葡萄酒從眾多令人生畏的葡萄酒中脫穎而出，同樣設(shè)計(jì)的瓶子裝滿了復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)。

3.促銷：

雖然大型葡萄酒公司通過(guò)多年昂貴的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)了自己的品牌，但是Yellow Tail設(shè)法在沒(méi)有促銷活動(dòng)，大眾媒體或線上廣告的情況下引領(lǐng)市場(chǎng)。相反，它是通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)在店內(nèi)推廣的。例如，該品牌使用了擔(dān)任大使的零售店員工的幫助，并對(duì)推廣這種簡(jiǎn)單的葡萄酒成分的想法感到滿意。該品牌組織了品酒活動(dòng)，以便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和品嘗產(chǎn)品。最后，Yellow Tail的巧妙包裝讓品牌在商店中創(chuàng)造出一個(gè)容易識(shí)別的多彩“品牌塊”，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)典白色標(biāo)簽中脫穎而出，按國(guó)家，字母順序或葡萄品種排序。

4.價(jià)格：

價(jià)格與其他營(yíng)銷組合一致，代表了這一類別的葡萄酒，價(jià)值不到10美元。然而，它仍然比預(yù)算葡萄酒貴一點(diǎn)，這是因?yàn)槠放铺峁┝艘环N新的價(jià)值。

5）結(jié)果和結(jié)論：

由于這種巧妙和連貫的營(yíng)銷組合，在短短一年內(nèi)，該公司在美國(guó)銷售了100萬(wàn)瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)計(jì)的25,000瓶銷量。Kim和Maurborgne在他們的書(shū)中解釋說(shuō)，在兩年的時(shí)間里，Yellow Tail成為美國(guó)發(fā)展最快的葡萄酒品牌，2003年它成為美國(guó)銷售的750ml瓶裝的頭號(hào)紅葡萄酒。在英國(guó)咨詢公司Intangible Business的2012年P(guān)ower 100報(bào)告中，Yellow Tail繼續(xù)被評(píng)為澳大利亞最強(qiáng)大的家族葡萄酒品牌。Yellow Tail已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值并從成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，將自己定位于未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。這是考慮消費(fèi)者需求的創(chuàng)新戰(zhàn)略的巧妙范例。